3.联合舰队,延伸名牌。在市场竞争中,出名牌,但没有规模,则名牌无法发展与保持;有规模但无名牌,则规模也不有可能实现。为此,海尔提出了“联合舰队”的办理模式,即海尔集团的模式不应是一列火车,而应是一支联合舰队,每一舰只都有自己很强的战斗力,又可联合作战,整体大于部分之以及。这样,就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群,延伸了名牌的范围。 现在,海尔的产品形成为了变频系列、抗菌系列、健康系列、环保系列、智能化系列家用电器等42个系列,8600多个品种规格的名牌产品群。海尔产品从整体上形成优势,每一个系列又具有不同的创新点,分别在技能、概念、需求、外观设计等方面独具特色。 4.技能创新,确立品牌地位。技能创新是企业参与市场竞争赢得竞争优势的重要途径,技能创新能力是企业掌握市场主动权,进而成为行业领先者以及市场领袖的基本条件。通过技能创新,海尔成功地确立了海尔品牌在海内市场的地位。技能创新成为企业持续、稳定、高速发展的基础。 海尔在进行技能创新时遵循着三条原则:“课题市场化”、“成果商品化”、“目标国际化”。 海尔认为市场是所有企业一切工作的起点以及归宿,因而技能创新的课题要从市场中来,又要服务于市场。海尔在确定课题时,紧紧把握住从市场起航,从消费者的不满意点、遗憾点、希望点起航的原则,形成“课题来自于难题”的局面。如,为处理完成消费者难题而开发的小小特别聪明的儿童,在两年多的时间里“繁衍”了九代,产销量突破100万台,并出口到等闲不进口家用电器产品的日本、韩国等国家,活着界家用电器市场导致巨大的轰动。 成果商品化,创新开发的新技能、新产品,最终要通过商品化回到市场。技能创新最重要的是要有市场效果,这是检验技能创新工作成功与否的重要标准。海尔集团1998年具有新产品、新技能262项,有236项成果实现商品化,商品化率达90%。 目标国际化就是要求企业的技能创新成果在隶属技能领域内要到达国际先进水平。技能创新工作绝不能闭门造车,必须安身高起点,“站在巨人的肩膀上”,利用最新科技手段来保障技能创新成果的生命力以及竞争力。目前海尔已进入影响集团及行业发展的关键技能领域,开展了以CFC替代、节能、静音化、数字化、信息、生物工程、高分子材料等为主的多方面超前研究。海尔现已形成为了较强的技能储备能力,技能储备项目到达68项。 (三)争创国际名牌 1998年以来,海尔集团全面实施国际化战略,创国际化的海尔。海尔提出的“国门之内无名牌”的思想,实质是在海内市场取得稳固的地位后,要到国际市场上竞争,逐步在国际市场上树立自己良好的品脾形象。争创国际化的海尔是海尔集团今后发展的战略目标,这是海尔自身发展到一定阶段的需要,也是经济全球化趋向对海尔的必然要求。 1.先难后易,打建国际市场。海尔采纳“先难后易”的出口战略,即首先进入发达国家建立信誉,创出牌子,然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。 欧美发达国家对于家用电器产品要求标准都较高,而且不少国家都有较为严格的安全证。如美国的UL认证、加拿大的CSA认证、欧共体的CE认证等,要向这些国家出口就必须通过上面所说的认证。现在海尔产品先后通过了UL,CSA,SAA,VDE,CE,SASO15个种类、48个国家的国际认证。海尔产品先后打入了美国、德国等西方发达国家市场目前海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机等几大骨干企业都已通过了国际质保体系方面最高认证——ISO9001认证,以及国际上环保体系方面最高认证——ISO14001认证,增进了海尔的对外出口。 海尔的出口量逐年翻番,以海尔产品的高质量树立了国际市场的信誉,并对峙在发展中对国际市场布局进行多元化战略调整,有利地开拓了国际市场的很好局面。目前尔产品已出口到包括欧美、日、中东、东南亚、非洲等87个国家以及地域。1998年,海尔冰箱、冷柜、空调、洗衣机等四大主导产品,出口量分别同比增长21%,144%,183%,134%。全年出口创汇达7665万美元,较1997年同期增长36%。 2.构建海外专营网络,实现全球市场竞争。全球化的营销网络是保证产品大批量出口国际市场,参与全球市场竞争的关键。立全球化的营销网络是海尔营销的战略目标。 目前,海尔已在海尔外发展了49个经销商,销售网络达3000多个,并在中东以及德国分别建立了“国际物流中心”。 经过多年的努力,海尔产品出口海外市场的布局日益合理,欧美地域占60%,东亚地域占16%,表现出市场多元化的独特的地方,有效地规避了东南亚金融危机带来的风险。在美国销售的184升以下的冰箱中,有20%来自中国海尔;海尔在菲律宾的LKG公合作生产的海尔牌冰箱打破了菲律宾冰箱市场被日、美等产品垄断的局面,在菲律宾大的连锁店超级市场SM里,海尔冰箱随到随销,遭到当地消费者的欢迎。 3.“三个三分之一”。海尔以创国际名牌为导向的国际化战略,通过以国际市场作为发展空间的“三个分之一”的目标正在加速实施与进展。 “三个三分之一”,也就是全球市场的发展规划。海尔产品1/3海内生产海内销售;1海内生产国外销售;1/3国外生产国外销售。 国外建厂、生产、销售,是海尔创国际名牌,把自身配备布置装备摆设成为国际化的海尔的非重要一步。在海内生产海内销售、海内生产国外销售的前两步成功迈出之后,海尔在外建厂、生产、销售上也迈出了进步的脚步。海尔先后在菲律宾、印度尼西亚、土耳其以及南斯拉夫等国输出技能并设厂生产,产品实现了当地生产、当地销售。1999年4月日,海尔在美国南卡罗莱纳州建立大型独资家用电器生产基地,形成为了海尔产品在美国的计、生产、销售一条龙系统,全面进军国际市场,实现全球竞争。海尔在销售中努力过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。在欧美、东南亚地域,海尔的广告牌巨型灯箱广告同世界名牌家用电器比肩而立;海尔蓝以及海尔标志的用户服务车也在当地形一道独特风景。另外,海尔建立了的全球的电话服务体系,让海尔的用户无论身处世界何地,都能享遭到海尔的星级服务。 4.国际化的信息、技能开发网络。海尔要创国际知名品牌,建成国际化的海尔,必然要在国际市场上同欧美、日等国家的知名品牌竞争,国际化的信息、技能开发网络是海尔产品取胜的保证。海尔集团以高额的投入加速国际化的进程,并力争到达全面与国际化接轨。 国际化信息网络由“紧跟国际先进技能产品阐发、评审”的内部机制与由汉城、东京、里昂、洛杉矶、蒙特利尔、阿姆斯特丹、硅谷、悉尼、台湾、喷鼻港等建立的10个信息分中心组成的外部网络构成。通过内外部的同一,得到并利用最新的信息开展技能创新工作,实现餍足海内外市场不断变化的需求。
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